Повторные продажи в Битрикс24: как сегменты CRM-маркетинга возвращают клиента без новой рекламы

Клиент, который уже купил, стоит дешевле нового

Собственник платит за привлечение снова и снова: реклама приводит обращение, менеджер закрывает сделку — и на этом контакт с клиентом часто обрывается. При этом купившие уже собраны в базе портала Битрикс24 и готовы к следующей покупке. Их не нужно заново искать и оплачивать кликами.

Разница видна в цифрах. По данным книги Marketing Metrics, вероятность продажи клиенту, который уже покупал, — 60–70%, тогда как новому обращению из холодной рекламы — 5–20%. Привлечение нового клиента обходится примерно в пять раз дороже удержания (по ряду оценок — до 5–25 раз), и настоящую цену удержания видно, когда в неё заложены работа менеджеров, бонусы и поддержка. Цифры собраны на зарубежном рынке, но порядок величин показателен: рубли, вложенные в возврат базы, доходят до сделки заметно чаще тех же рублей в холодной рекламе.

Как портал отличает купивших от новых

Первое, что я включаю при настройке, — опцию автоматической регистрации повторных продаж в разделе CRM. После этого сделка помечается «повторной», когда связана с уже существующим контактом или компанией. Этот флаг — фундамент всей дальнейшей работы: на нём строится сегмент «уже купивших», без которого допродажи и рассылки идут вслепую.

Дальше в дело вступает раздел «Сегменты» модуля CRM-маркетинг. Он делит базу на группы — новый и постоянный, розница и опт — прямо по актуальным данным портала. По этим сегментам уходят рассылки по электронной почте, в СМС, в мессенджеры и голосовыми звонками, без выгрузки базы в сторонние сервисы. Работа идёт по тем данным, которые менеджеры ведут каждый день, поэтому сегмент не устаревает к моменту отправки. Как эти данные накапливаются в сделке, я разбирал в материале про карточку сделки в Битрикс24.

Сегменты по поведению: кому напомнить о себе

Модуль «Маркетинг» собирает сегменты по действиям клиента. Например, «ничего не покупал в течение года» или «день рождения в текущем месяце» — и отправляет каждой группе своё предложение. Механика простая: система смотрит на историю сделок и сама относит клиента к нужной группе.

Эти же сегменты выгружаются в рекламные кабинеты Яндекс.Директ и VK Реклама, а также в похожие аудитории. Отсюда прямая экономия рекламного бюджета: на платную рекламу я направляю только тех, кто ещё не купил, а купившим предложение уходит напрямую рассылкой. Расходы перестают дублироваться — компания не оплачивает повторно показы людям, которые уже в базе и возвращаются дешевле. Прежде чем считать эту экономию, полезно свести цифры воедино: сколько сейчас уходит на привлечение и сколько сделок можно поднять из базы — для прикидки подойдёт калькулятор стоимости внедрения.

Генератор продаж: работа с клиентом идёт по расписанию системы

Инструмент «Генератор продаж» по выбранному сегменту сам создаёт повторные сделки. Скидка покупателям с днём рождения в этом месяце, предложение тем, кто давно не возвращался, — система формирует сделку и кладёт менеджеру готовую задачу с комментарием. Работа с купившим клиентом запускается по расписанию портала и не зависит от того, вспомнит ли о нём сотрудник.

Так разовая покупка превращается в поток повторных обращений. Менеджер не отбирает базу вручную каждый месяц — он получает список сделок, по которым уже пора связаться. Если этот инструмент нужен вашей команде, проверьте, что он доступен на вашем портале; настройку под конкретный процесс продаж я закрываю на внедрении Битрикс24.

Технические рамки, чтобы рассылка дошла

У рассылок портала есть ограничения, которые я закладываю в план заранее. Примерно до 1000 писем в день уходит через автоочередь, поэтому крупную базу система разбирает постепенно — большую рассылку я разношу на несколько дней.

Отписки учитываются обязательно: клиенту, который отписался, письмо на электронную почту больше не отправляется. Это держит базу пригодной для работы и снижает риск попасть в спам. Рассылки в мессенджеры доступны только тем, кто раньше сам написал в этот канал, поэтому мессенджер продолжает уже начатый диалог, а не открывает холодный.

Что это даёт деньгам

Рост удержания клиентов всего на 5% поднимает прибыль на 25–95% — это вывод исследования Фреда Райхельда для Bain & Company. Работа с уже купившими даёт непропорционально большой прирост прибыли по сравнению с бесконечным привлечением новых.

Схема получается устойчивой. Реклама отвечает за приток новых клиентов, а сегменты и «Генератор продаж» — за возврат тех, кто уже покупал. Деньги смещаются с дорогого привлечения на удержание, где вероятность сделки и окупаемость кратно выше, а портал сам поддерживает поток повторных сделок. Чтобы этот поток начинался с чистого источника заявки и доходил до учёта окупаемости, я связываю его с CRM-формами и учётом источника — тогда видно, какая часть выручки пришла из рекламы, а какая поднята из базы.

Автор — Никита Бердников, Бизнес-партнер 1С-Битрикс.