Сделки в amoCRM без источника: где связка реклама → CRM теряет атрибуцию и как её достроить

Когда я открываю отчёт по окупаемости рекламы в amoCRM, первым делом смотрю не на ROMI по каналам, а на долю сделок с заполненным источником. Часто это около половины. Значит, весь расчёт окупаемости построен на той части сделок, где привязка к каналу сохранилась. Вторая половина в формулу не попадает — по ней система не знает, откуда пришёл клиент.

Окупаемость считается по половине сделок

Механика простая. ROMI по каналу — это выручка по сделкам этого канала, делённая на его бюджет. Если половина закрытых сделок помечена «без источника», их выручка не приписана ни одному каналу. Бюджет при этом потрачен весь. На выходе окупаемость каждого канала занижена: деньги в знаменателе есть, а часть выручки из числителя выпала.

Дальше на этих числах собственник и РОП режут бюджет. Под сокращение попадает кампания, которая по отчёту окупается плохо, хотя реальные заявки от неё есть — просто они пришли звонком или были заведены менеджером руками и остались без метки. Решение по деньгам принимается на искажённой картине. Поэтому я сначала достраиваю передачу источника, и только потом обсуждаю, какой канал отключать.

Ручное создание сделок и прямые заходы

Первый обрыв — ручное создание. Когда менеджер заводит сделку в интерфейсе amoCRM, поля источника не заполняются автоматически. Сделка появляется в воронке без привязки к рекламе. Это типичная ситуация для звонков, обращений из мессенджеров, повторных клиентов — всего, что менеджер оформляет сам.

Второй обрыв — прямые заходы. Если посетитель пришёл без UTM-параметров в адресе, amoCRM помечает такую заявку просто как «сайт». Привязка к конкретному каналу при этом не формируется: канал «сайт» ничего не говорит о том, реклама это, органика или переход из закладок (разбор поведения UTM в amoCRM при ручном вводе и прямых визитах — gnzs.ru).

Механика потери UTM: чтение, дробление, перезапись

amoCRM считывает из адреса формы захвата пять параметров: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term, utm_content. Если под utm_campaign, utm_term и utm_content не активированы отдельные поля, метки теряются или дробятся. Без справочника значений один канал превращается в несколько: vk, vkontakte и vk.com записываются как три разных источника, и статистика по каналу размывается на три строки.

Параметры визита теряются и на стороне браузера. Метка не сохраняется в хранилище при переходах между страницами — и до формы доезжает пустой источник. Первое касание перезаписывается последующими — рекламный клик уступает место более позднему прямому заходу. Часть посетителей сидит с блокировщиками рекламы и в приватных режимах, где счётчики просто не срабатывают (передача UTM-меток в CRM — salekit.ru).

Телефония — главный разрыв атрибуции

Самый дорогой обрыв — телефонные звонки. Без динамической подмены номера, когда каждому посетителю показывается уникальный отслеживаемый номер, входящий звонок нельзя связать с кампанией или ключевым словом. Заявка попадает в CRM без источника.

Масштаб проблемы видно по зарубежным данным поставщиков коллтрекинга — привожу их как ориентир для оценки вклада телефонии, не как российский показатель. В высокомаржинальных нишах (авто, услуги для дома, медицина, финансы, образование) более 60% квалифицированных заявок приходят звонком. По данным Salesforce за 2024 год, 70% маркетологов не связывают цифровые кампании с офлайн-действиями. Связка отслеживаемых номеров и динамической подмены выявляет на 20–40% больше атрибутируемых конверсий, чем опора только на заявки с форм и цифровую аналитику (invoca, marchex).

Здесь и прячется перекос в расчёте. Звонки конвертируются заметно лучше форм — в одном публичном примере 40% против 20% выхода на консультацию — и дают средний чек выше на 25–30% (ctm.com). Привязка обрывается ровно на самом прибыльном потоке заявок. Именно поэтому канал с высокой долей звонков выглядит в отчёте убыточным, хотя приносит выручку.

Мессенджеры и формы: как достроить передачу визита

Roistat связывает визит со сделкой через cookie _roistat_visit_, записывая номер визита в поле roistat в amoCRM. Если это значение пустое или удалено, Roistat при загрузке лида сам доопределяет источник, чтобы сделка попала в нужный канал.

Чтобы номер визита доходил из форм amoCRM, онлайн-чатов и форм на сайте, на этих страницах должен стоять счётчик Roistat, а в самих формах amoCRM — включена опция «Аналитика». Без этого заявка приходит без привязки к визиту (документация Roistat по интеграции с amoCRM).

У авто-доопределения есть граница точности. Когда визит полностью пустой — звонок с офлайн-рекламы, переход из мессенджера без метки, — восстановление канала остаётся приближённым. Это реконструкция по косвенным признакам, и её точность ниже, чем при живом визите со счётчиком. Я закладываю это в отчёт, чтобы не выдавать реконструкцию за точный источник.

Что даёт полная передача источника для выручки

Я достраиваю передачу визита в трёх местах: динамическая подмена номера для телефонии, счётчик Roistat на формах и чатах, авто-подстановка UTM в сделку вместо ручного ввода менеджером. Это закрывает три главных обрыва, через которые сделки теряют источник. Подробнее о том, где интеграция сайта и телефонии рвёт передачу данных, я разбирал в отдельном материале про потерю заявок на стыке amoCRM и телефонии.

Что это меняет в цифрах. В разобранном кейсе интегратора доля сделок с определённым источником выросла примерно с половины до 95%, а конверсия — на 18% (из публичного кейса внедрения, привожу как иллюстрацию, единичный пример без независимой проверки — переносить как гарантированный результат нельзя). Логика тут прямая: чем больше сделок с источником, тем меньше выручки выпадает из знаменателя при расчёте окупаемости.

С полной привязкой решения по бюджету опираются на реальный поток сделок и цену заявки по каждому каналу — включая телефонию и мессенджеры, которые раньше проваливались в «без источника». Это и есть задача, которую я закрываю во внедрении и доработке amoCRM: чтобы окупаемость считалась по всем сделкам. Для длинного цикла, где до оплаты проходят месяцы, я отдельно разбирал, как удержать сделку до договора и увидеть, какая реклама доводит до денег.