Как Roistat считает сквозную аналитику: где модель атрибуции тихо приписывает выручку не тому каналу

Собственник открывает отчёт по окупаемости каналов и видит ровную картину: брендовый поиск, ретаргет и прямые заходы приносят деньги, а соцсети, поисковое продвижение и контент болтаются в минусе. Дальше следует понятное движение — срезать бюджет на «неэффективное». Через два месяца поток заявок проседает, и причину ищут где угодно, только не в той цифре, на которую смотрели в самом начале.

Цифра в кабинете показывает не вклад канала. Она показывает результат выбранной модели атрибуции. И по умолчанию эта модель устроена так, что половина рекламы выглядит мёртвой, хотя именно она приводит клиентов.

«Стандартная» модель отдаёт почти всю выручку последнему касанию

По умолчанию Roistat считает сделки по «Стандартной» модели, где большая часть ценности сделки уходит последнему источнику трафика — по механике это последний клик (roistat.com/rublog/model-atributsii). В модели последнего клика финальный канал в цепочке получает все 100% ценности привлечения, а вклад всех предыдущих касаний обнуляется (roistat.com/rublog/multi-channel).

Дальше работает простая арифметика поведения покупателя. Человек впервые узнал о компании из ролика или статьи, через неделю погуглил бренд, кликнул по своему же брендовому запросу и оплатил. Вся выручка по «Стандартной» модели достаётся брендовому поиску. Канал знакомства, без которого этого клиента бы не было, в отчёте стоит с нулём.

Отсюда системный перекос: нижняя воронка — брендовый поиск, ретаргет, последний платный клик — выглядит переоценённой, а каналы первого касания формально не отбиваются. Это не особенность Roistat, это свойство любой модели последнего касания: она переоценивает нижнюю воронку и делает источники знакомства формально убыточными, после чего рабочие каналы отключают (ruleranalytics.com).

Как клик связывается с оплатой — и где связка рвётся

Механика сведения данных простая на словах и хрупкая на практике. Счётчик Roistat присваивает посетителю порядковый идентификатор. При создании сделки этот идентификатор передаётся в amoCRM или Bitrix24, и так визиты привязываются к статусу сделки и её сумме (как работает сквозная аналитика Roistat). Звонки подтягиваются через коллтрекинг: каждому источнику выдаётся уникальный номер телефона, чтобы определить, откуда пришёл звонок, и не потерять офлайн-заявку в атрибуции.

Roistat поддерживает более 50 систем учёта сделок из коробки и свыше 200 интеграций. И ровно здесь утекают деньги ещё до всякой модели атрибуции: некорректный маппинг полей или неправильно настроенные вебхуки рвут связку идентификатора со сделкой, и часть выручки либо не доезжает до канала вовсе, либо садится на «прямой заход» как на корзину для всего неопознанного.

Добавьте сюда окно жизни данных. Roistat хранит данные о пользователе 10 лет — это по материалу самого вендора, по официальной оферте я бы цифру перепроверял. На практике это значит, что в цепочку касаний попадают визиты многомесячной давности. Чем длиннее окно, тем больше промежуточных касаний, и тем сильнее «Стандартная» модель сдвигает всю ценность к последнему клику.

Сколько выручки переезжает при смене модели

Масштаб искажения видно на разборе одной конверсии. В одном публичном разборе по последнему клику канал забирал 100% выручки сделки, тогда как при распределении по данным его реальный вклад оказался около 47%, а «невидимый» ассистирующий канал — около 53% (nt.technology). Половина денег принадлежала каналу, который в отчёте стоял нулём.

Когда такая поправка раскатывается на весь рекламный бюджет, окупаемость каналов разворачивается вплоть до противоположной. Источник, который собственник готовился отключить как убыточный, оказывается тем, что наполняет верх воронки сделками. Прежде чем резать бюджет по «Стандартной» модели, имеет смысл прикинуть, во сколько обходится сам перекос атрибуции — грубую оценку потерь можно сделать за пару минут на своих числах.

Что переключить, чтобы кабинет совпал с реальной картиной денег

Roistat даёт 8 готовых моделей: первый клик, последний клик, U-образная, линейная, линейный рост, линейный спад, последний платный клик и «Стандартная». Базовый рабочий вариант для большинства воронок — U-образная: первое и последнее касание получают по 40% ценности, остальные источники делят оставшиеся 20%. Веса задаются вручную — например 0.2 / 0.4 / 0.4 — под длину и логику конкретной воронки (roistat.com/rublog/model-atributsii).

Но смена модели работает только на чистой связке. Сначала я добиваюсь, чтобы идентификатор посетителя стабильно доезжал до сделки, коллтрекинг ловил звонки, а поля в amoCRM или Bitrix24 маппились без потерь — иначе вы перекладываете выручку между каналами по битым данным. Логику этого пути от клика до сделки я разбираю отдельно в материале про сквозную аналитику для amoCRM, а то, как из этих же данных собирается окупаемость, — в разборе расчёта ROMI на одной воронке. Под конкретный поток сделок это настраивается под вашу воронку, а не выставляется галочкой по умолчанию.

Честная оговорка по последней миле. Единой публичной формулы, как именно Roistat сверяет выручку с кассой до рубля — окно атрибуции, дедупликация повторных заявок, привязка повторных сделок к одному идентификатору, — в открытых источниках я не нашёл. Эти параметры приходится проверять на живом потоке сделок и сверять с технической документацией вендора, а не принимать на веру. Но даже до этой тонкой настройки переключение модели атрибуции и чистая связка визита со сделкой возвращают каналам знакомства их реальный вклад — и убирают сам повод выключать рекламу, которая приводит вам клиентов.