Как Roistat считает ROMI: разбор на одной воронке

Почему ROMI почти всегда понимают неправильно

Когда я открываю чужой Roistat, первым делом смотрю на отчёт по каналам и почти всегда вижу одно и то же: собственник называет одну цифру ROMI, а система показывает другую — иногда в пять раз меньше. Дело не в том, что Roistat «врёт». Просто между тем, как ROMI считает человек, и тем, как его считает система, есть несколько развилок, о которых редко договариваются заранее.

ROMI — это возврат на маркетинговые вложения: (доход − расход) / расход × 100%. Формула простая. Вся разница прячется в том, что именно подставить в «доход» и в «расход», и за какой период. Ниже разберу каждый элемент на одной воронке, чтобы было видно, откуда берётся расхождение.

Что Roistat берёт за доход

Доходом Roistat считает сумму закрытых сделок, которые он смог привязать к каналу. Здесь два неочевидных момента. Первый: сделка попадает в отчёт, только если у неё заполнена сумма и она привязана к контакту с известным источником — иначе она «висит» в прямых заходах и в ROMI канала не попадает. Второй: важна дата. Roistat умеет считать доход и по дате создания сделки, и по дате оплаты — и это разные картины. Для длинного цикла продаж (B2B, недвижимость) сделка может закрыться через три месяца после клика, и если смотреть ROMI за «этот месяц», доход с того клика в него не попадёт.

Отдельная развилка — доход считать по выручке или по прибыли. Если в Roistat задана себестоимость или маржа, система считает ROMI по прибыли. Если маржа не задана — по выручке. Именно здесь чаще всего и расходятся цифры, к этому вернусь в разборе.

Что Roistat берёт за расход

Расход — это деньги, которые канал «съел» за период. Часть Roistat тянет автоматически по API (Яндекс Директ, VK Ads), часть нужно заводить руками в справочник расходов: работа подрядчика, бартер, расходы на контент, фикс агентству. Если справочник пустой, Roistat видит только то, что пришло по API, — и ROMI получается завышенным, потому что в знаменателе не все траты.

Поэтому первый вопрос, который я задаю при разборе чужого ROMI: «А все расходы по этому каналу заведены?» В половине случаев — нет.

Разбор на воронке

Возьмём один канал — Яндекс Директ — за один месяц. Цифры синтетические, но типичные для SMB, который я вижу на проектах.

Расход на канал за месяц (по API + справочник) — 150 000 ₽. За этот же период Roistat привязал к Директу шесть закрытых сделок на общую выручку 600 000 ₽. Маржа бизнеса — 40%, то есть прибыль с этой выручки — 240 000 ₽.

Теперь два сценария. Если в Roistat задана маржа, система считает ROMI по прибыли: (240 000 − 150 000) / 150 000 × 100% = 60%. Если маржа не задана, Roistat считает по выручке: (600 000 − 150 000) / 150 000 × 100% = 300%. Один и тот же канал, один и тот же месяц — и две честные, но абсолютно разные цифры.

Собственник, который видел «300%» и радовался, на самом деле зарабатывает 60% возврата — всё ещё прибыльно, но это совсем другой масштаб для решения «лить ли сюда ещё бюджет». Вот почему я всегда сначала выясняю, по выручке или по прибыли настроен отчёт, и только потом обсуждаю саму цифру.

Где ROMI в Roistat начинает врать

Выручка вместо прибыли. Самый частый случай — тот, что выше. Маржа не заведена, отчёт по выручке, цифра кажется отличной. Лечится заполнением себестоимости или хотя бы средней маржи.

Слишком короткий горизонт. ROMI за месяц при цикле сделки в 60–90 дней почти всегда отрицательный — доход приходит позже расхода. Для длинного цикла я считаю ROMI на горизонте, сопоставимом с циклом, а не за календарный месяц.

Дыры в расходах. Если в справочник не заведены оплаты подрядчикам и агентский фикс, знаменатель занижен, а ROMI завышен. Канал выглядит выгоднее, чем есть.

Сделки без суммы и источника. Каждая сделка, у которой не проставлена сумма или потерян источник, выпадает из дохода канала. ROMI занижается, и хороший канал выглядит убыточным.

Как читать ROMI и принимать по нему решения

Прежде чем сравнивать каналы по ROMI, убедитесь, что они считаются одинаково: один и тот же режим (прибыль или выручка), один горизонт, полные расходы. Сравнивать ROMI «по прибыли» одного канала с ROMI «по выручке» другого — это сравнивать килограммы с литрами.

Дальше цифра становится рабочим инструментом: канал с устойчивым положительным ROMI на горизонте сделки — кандидат на увеличение бюджета; канал, который месяц за месяцем в минусе даже по выручке, — кандидат на отключение или пересборку. Но это решение имеет смысл только тогда, когда вы доверяете данным под цифрой.

Что дальше

Если вы смотрите на ROMI в своём Roistat и не уверены, что он считается честно, — это ровно то, что я проверяю в рамках экспресс-аудита: режим расчёта, горизонт, полноту расходов и привязку сделок. По итогу отдаю документ с тем, что искажает цифру и как это починить. Либо разберитесь сами — теперь вы знаете, где смотреть.