Почему Roistat показывает канал убыточным: вклад в сделку прячется в цепочке касаний

Типичная сцена: собственник открывает отчёт Roistat, сортирует каналы по продажам и видит строку с нулём. Реклама шла, деньги списывались, продаж по этой строке — ноль. Логичный ход — снять с канала бюджет и переложить его туда, где цифры выше. Через две-три недели общая выручка проседает, причём проседают и те источники, которые в отчёте выглядели здоровыми.

Это значит, что отключённый канал участвовал в сделках. Его вклад просто не попадал в строку, по которой принимали решение. Дальше разбираю, где именно теряется этот вклад и почему решение по одному клику стоит денег.

Куда девается вклад канала

По умолчанию Roistat отдаёт основную ценность конверсии последнему источнику перехода — тому объявлению, с которого человек пришёл перед заявкой. Все предыдущие визиты, показы и клики по рекламе из этой картины выпадают. Если пользователь месяц ходил вокруг покупки через пять разных каналов, а заявку оставил после шестого — весь бюджет засчитывается шестому, остальные пять получают ноль.

В документации Roistat есть наглядный пример. Реклама во ВКонтакте, Facebook и Instagram познакомила человека с автошколой, он несколько раз возвращался, а заявку оставил после перехода с Google Ads. По последнему клику вся ценность уходит Google Ads, а три соцсети выглядят пустыми. При этом без первого знакомства заявки бы не было — соцсети ассистировали сделке. Это и называется ассоциированной конверсией: в привлечении участвовало несколько каналов, а заявка засчитана одному.

Механика потери ровно здесь: канал делает свою часть работы в начале и середине пути, а в отчёте по последнему клику этой части не видно.

Когда последний клик врёт про окупаемость

Отчёт по последнему клику даёт корректную окупаемость при одном условии — если больше 80–90% заявок люди оставляют уже в первый визит. Короткий цикл, импульсная покупка, одно касание — тогда последний клик и есть вся история сделки.

При длинном цикле с несколькими касаниями оценка искажается, причём в обе стороны. Ретаргетинг по последнему клику выглядит героем: он почти всегда стоит перед заявкой, потому что дожимает уже прогретого человека. Но прогрели его другие каналы. А знакомящие и брендовые кампании выглядят слабыми, хотя именно они запускают путь к покупке.

Каналы верхней части воронки — медийная реклама, видео, органический контент — знакомят с брендом и возвращают человека на сайт. Закрывают сделку обычно не они, поэтому по последнему клику они системно недооценены. Срезаешь такой канал — и через какое-то время падают заявки у «сильных» источников снизу воронки, потому что кормить их стало нечем.

Если хочется прикинуть, во сколько обходится решение по неполному отчёту, есть калькулятор потерь без сквозной аналитики — он даёт порядок цифр, от которого можно оттолкнуться.

Как читать окупаемость по цепочке касаний

В Roistat в одном отчёте доступно несколько моделей атрибуции: по первому взаимодействию, по последнему, по последнему платному клику, по позиции касания (U-Shape), линейная и с учётом давности касаний. Один и тот же канал я смотрю сразу по нескольким моделям и сравниваю, как меняется его окупаемость. Канал, который по последнему клику пустой, а по первому взаимодействию или по позиции даёт заметный вклад, — это ассистент, а не балласт.

Модель по позиции (U-Shape) настраивается. По стандарту она отдаёт 40% ценности первому визиту, 40% последнему и 20% промежуточным касаниям. Доли я меняю под цикл сделки — так первому знакомству и промежуточным каналам возвращается их вес, и картина по верхней воронке перестаёт быть нулевой.

Мультиканальный отчёт хранит полную цепочку касаний, даже если между визитами прошли недели или месяцы. По нему видно разницу между действительно мёртвым каналом (человек зашёл один раз и больше не возвращался, сделок нет ни по одной модели) и ассистирующим (он регулярно стоит в начале цепочек, которые заканчиваются продажей у других источников). Как выбрать рабочую модель под конкретный бизнес, я разбирал отдельно — первый клик или последний.

Что это даёт для денег

Решение о бюджете принимается по вкладу канала в выручку через все касания. Не по одной последней строке, а по тому, сколько сделок канал запустил и поддержал по цепочке.

Насколько сильно расходится оценка — из публичного кейса внедрения, привожу как иллюстрацию: кампания по последнему клику дала лишь 17 заявок с высокой стоимостью, а ассоциированных конверсий у неё было более чем в 12 раз больше, и стоимость заявки с их учётом оказалась вдвое ниже средней. По последнему клику канал был недооценён и первым попал бы под сокращение. Это одна кампания у одного бизнеса — множитель на другие переносить нельзя, но направление ошибки типичное.

Отдельно важна связка с CRM. Roistat интегрируется с amoCRM и Bitrix24 и считает реальные продажи с учётом возвратов и допродаж. За счёт этого вклад канала виден до рубля выручки, а не до факта заявки — а заявка и оплаченная сделка это разные деньги. Разбор того, как повторные оплаты и LTV меняют оценку каналов, — здесь.

Универсального правила, какую модель включить под конкретный цикл сделки, нет — это подбирается эмпирически: смотришь канал по нескольким моделям и по цепочкам касаний, а потом решаешь по деньгам. Если нужно, чтобы отчёт показывал реальный вклад каждого канала, а не только последний переход, я настраиваю Roistat под цикл сделки — с моделями атрибуции, мультиканальным отчётом и связкой с CRM.