Первый клик или последний: по какой модели атрибуции в Roistat вы недооцениваете прибыльные каналы и режете не те бюджеты

Собственник открывает отчёт по каналам, видит охватную кампанию в таргетированной рекламе с ценой заявки в несколько раз выше средней и отключает её. Через месяц падает общий поток заявок — включая брендовый поиск, который в том же отчёте выглядел самым дешёвым источником. Дело в том, как выбранная модель атрибуции разложила выручку по касаниям в цепочке визитов.

Почему охватный канал попадает под сокращение первым

При модели «последний клик» вся выручка по заявке приписывается каналу последнего визита перед конверсией — брендовому поиску или догоняющей рекламе. Канал первого контакта, с которого клиент вообще узнал о компании, в отчёте по продажам не появляется. По цифрам отчёта он выглядит как расход без отдачи.

Стандартная модель Roistat из коробки отдаёт бОльшую ценность последнему источнику в цепочке, причём заявка учитывается по дате её получения, а не по дате последнего взаимодействия. То есть аналитика по умолчанию смещена в сторону замыкающих каналов. Собственник видит высокую цену заявки у канала, который наполняет верх воронки, и отключает именно его — а следом проседает и «дешёвый» замыкающий канал, которому больше некого замыкать.

Какие модели атрибуции есть в Roistat и как каждая делит ценность

В Roistat доступны несколько моделей: первый клик, последний клик, последний платный клик, последний платный клик с окном атрибуции, по позиции, линейная, с учётом давности и пользовательская. Каждая по-своему распределяет ценность заявки между визитами цепочки.

«Первый клик» отдаёт 100% ценности каналу, с которого цепочка началась. «Последний клик» отдаёт 100% каналу последнего визита. Обе сводят всю заслугу к одному касанию и потому занижают вклад каналов, которые готовят клиента к покупке, но не замыкают сделку.

Модель по позиции распределяет ценность иначе: 40% первому визиту, 40% последнему и оставшиеся 20% поровну между промежуточными. В пользовательской версии веса вы задаёте руками — например, 60% первому контакту, 20% последнему и 20% на остальные касания.

Отдельно стоит «последний платный клик с окном атрибуции»: он засчитывает ценность платному источнику только если платный визит был в течение 30 дней до создания заявки. При длинном цикле сделки платный визит выходит за окно, и Roistat применяет обычный последний клик — рекламный канал выпадает из атрибуции целиком. Для ниш с циклом сделки в полтора-два месяца это означает, что часть рекламы просто не попадает в отчёт по окупаемости.

Что видно, когда смотришь ассоциированные конверсии

На разборе цепочки из двух каналов картина показательна: по последнему клику замыкающий органический поиск переоценивается более чем вдвое, а медийный охватный канал остаётся без ценности — хотя именно он привёл первый визит и сделал конверсию возможной. На таких данных охватный канал нередко полностью убирают из бюджета.

Мультиканальная аналитика Roistat даёт другую опору: отрицательная прямая окупаемость канала часто означает, что он помогает другим каналам доводить визиты до заявок, сам сделку не замыкая. Оценивать такой канал только по прямым конверсиям последнего клика — значит списывать со счёта работающее звено.

По зарубежным данным более половины путей к конверсии (около 52,5%) проходят через несколько каналов, а примерно каждая четвёртая конверсия зависит от последовательности касаний. При последнем клике эти промежуточные звенья в отчётах не видны и финансируются по остаточному принципу. Оговорюсь: цифры зарубежные и получены от стороны, заинтересованной в мультиканальной рекламе, — на рынок РФ их без проверки переносить нельзя, надёжной статистики по длине пути клиента в российских нишах я не встречал. Прикинуть, во сколько обходятся невидимые касания именно в вашей воронке, проще на своих числах — для этого есть калькулятор потерь на сквозной аналитике.

Как перенастроить атрибуцию и где здесь ловушка

Смена модели атрибуции и просмотр ассоциированных конверсий показывают вклад каналов, которые готовят сделку за 2–3 касания и напрямую её не замыкают. Это первый шаг к тому, чтобы решения по бюджету опирались на всю цепочку, а не на её последний визит.

Ловушка в том, что в Roistat нет алгоритмической атрибуции — той, что распределила бы веса по статистике ваших же сделок. Веса модели по позиции и пользовательской вы задаёте вручную. Без данных по реальной длине и структуре своих циклов сделки легко заменить одно субъективное распределение другим и снова смотреть на искажённую картину.

Рабочий порядок такой: сверять несколько моделей между собой на одних и тех же сделках, опираться на ассоциированные конверсии и пересматривать веса по мере накопления данных о том, сколько касаний реально проходит клиент до покупки. Как это связать с коллтрекингом и телефонными продажами, чтобы звонки не висели «без источника», я разбирал в материале про то, где учёт Roistat ломается и бюджет перекладывают на ложных данных. Саму перенастройку под ваши циклы сделки я делаю в рамках настройки Roistat под ключ.

Что перенастройка атрибуции даёт деньгам

Точное распределение ценности меняет решения по бюджету. Канал первого контакта получает финансирование по своему реальному вкладу в поток сделок, а под сокращение попадают только размещения, которые не приводят ни прямых, ни ассоциированных конверсий. Вы перестаёте резать каналы, которые наполняют воронку.

По зарубежным оценкам переход с одномоментной атрибуции на мультиканальную перераспределяет в среднем 18–22% рекламного бюджета между каналами и снижает стоимость привлечения клиента (CAC) на 12–19%. Цифры взяты из вендорского источника с единичной провенансом и без раскрытия методологии — привожу их как ориентир порядка величины, на рынок РФ переносить нельзя. Механика при этом понятна и без импортных процентов: последний клик систематически вымывает из набора каналов те, что формируют спрос, и смещает деньги к каналам снятия спроса. Итог проявляется с задержкой — через замедление потока новых сделок, когда верх воронки перестали финансировать несколько месяцев назад. Модель атрибуции здесь работает как линза, через которую вы видите, какой канал сколько денег приносит на самом деле, — и от того, какую линзу вы поставили, зависит, какой бюджет вы завтра урежете.