Цена клика стоит на месте, а заявка дорожает: где Директ тихо забирает маржу

Стабильные клики усыпляют

Самая дорогая иллюзия в Яндекс Директе выглядит спокойно. Показы держатся, число кликов ровное, кликабельность не проседает — кабинет рисует здоровую картинку, и руку с пульса снимают. А деньги в это время утекают.

Разрыв виден на длинной дистанции. По отраслевым ориентирам 2025 года цена клика за год прибавила около 13% — рост зафиксировали в 87% отраслей, — а кликабельность почти не сдвинулась, порядка +4%, причём у половины отраслей она снизилась (по отраслевым ориентирам 2025 года). Клик дорожает быстрее, чем растёт его отдача. Этот зазор и поднимает стоимость обращения, оставаясь невидимым в сводке по кликам.

Недельные скачки в 5–10%, о которых часто говорят, — это локальная история конкретной ниши, а не движение рынка целиком. Принимать их за норматив не стоит: темп проверяют на собственных цифрах, потому что в каждом аукционе он свой.

Почему обращение дорожает при тех же кликах

Аукцион инфлирует изнутри. Повсеместный переход на автостратегии разгоняет конкуренцию ставок: система за систему толкает цену вверх, и за прежний объём заявок приходится платить больше. Внешне трафик тот же, счёт — другой.

Второй механизм — выгорание аудитории. После примерно четырёх повторных показов вероятность клика падает почти наполовину, а цена целевого действия за две–четыре недели может вырасти на 30–60% (по данным одного отраслевого разбора). Показы и клики при этом стоят ровно, а сделка дорожает.

Оговорюсь честно: эти цифры собраны по зарубежному платному поиску в долларах. Механика переносится на Директ и сети, абсолютные значения на ваших кампаниях будут другими. Здесь они показывают сам процесс — стоимость обращения растёт изнутри аукциона и аудитории, и по цене клика этот рост не разглядеть.

Широкие запросы съедают бюджет тише всего

Где именно протекает бюджет — видно по типу соответствия. Целевое действие по точному соответствию обходится примерно в 2,7 раза дешевле, чем по широкому. Нецелевые запросы дают почти втрое более дорогую сделку, и копятся они тихо: робот подмешивает околотему, формально это «заявки», а по деньгам — балласт.

Отчёт по поисковым запросам и минус-фразы двигают цену оплаченной сделки вниз напрямую. Сам Яндекс в своей справке настаивает, что это повторяющаяся работа: цена заявки по определению — расходы, делённые на число заявок, и снижают её, регулярно убирая неэффективные ключи и вычищая мусор из запросов (в справке Яндекса по цене заявки). Я веду эту чистку постоянно и привязываю её к тому, какие фразы доходят до денег в amoCRM, а не просто до формы.

Здесь же лежит частая ошибка планирования: большой объём показов в Вордстате принимают за спрос. Как отделить платёжеспособный интерес от нецелевого шума, я разбирал отдельно — почему сотни тысяч показов ещё не означают спрос.

Цена заявки врёт, когда заявки разной ценности

Оптимизация по числу заявок поднимает наверх худшие кампании. В одном публичном разборе кампания со 120 заявками дала 4 продажи и 72 000 ₽, а другая с 30 заявками — 12 продаж и 540 000 ₽ (в одном публичном разборе). По стоимости заявки первая красивее. По выручке в CRM она — главный кандидат на отключение. Заявка и деньги в кассе расходятся.

Дыра усугубляется телефоном. Без коллтрекинга и связки с CRM теряется до 70% данных по звонкам, а часть сделок закрывается звонком через 5–7 дней после первого контакта. Эти продажи не приписываются Директу, и кампании, которые реально приносят деньги, в отчётах выглядят убыточными — решение по ним принимают вслепую. Конкретный процент потерь здесь кейсовый, по разным нишам он гуляет; важна сама дыра в атрибуции, а не цифра.

Считать по связке Директ → amoCRM → выручка

Прибыль живёт на стороне CRM. На неё влияют оплаты, возвраты, скидки, комиссии площадок и маржа — в кабинете Директа этого нет вообще. Поэтому решение по ставкам и запросам опирается на выручку из amoCRM.

Сквозная аналитика сводит расходы Директа со сделками и суммами из CRM в одной панели показателей и отделяет дорогую целевую заявку от дешёвой мусорной. Метрика, которая держит маржу под контролем, — доля рекламных расходов в выручке (ДРР) и окупаемость вложений в рекламу (ROMI): они показывают по каждой кампании, зарабатывает она или жжёт бюджет. Как этот же контур собирается на стеке Яндекса и где связь рвётся, я описывал в разборе про Метрику и DataLens.

Ориентир ДРР в 20–30% часто приводят материалы вендоров сквозной аналитики. Я бы относился к нему как к подсказке, а не закону: порог сильно зависит от маржинальности и длины сделки, поэтому свой считают по своей экономике. Кому-то и 15% дорого, кому-то 40% окупаются за счёт повторных продаж.

Связку я собираю один раз — расходы, сделки, оплаты в одном контуре, — и дальше каждое решение по ставкам и запросам опирается на деньги, а не на ровную картинку в кабинете. Если хотите видеть, какие кампании Директа доходят до выручки, а какие только осваивают бюджет, это и решает настройка сквозной аналитики. Без неё дорожающая заявка остаётся невидимой ровно до отчёта о прибыли.