Модель CAC / LTV / ROMI для малого бизнеса: готовый подход

Зачем это нужно

Большинство собственников SMB знают, сколько денег пришло, и приблизительно — сколько ушло на рекламу. Этого хватает, чтобы не разориться, но недостаточно, чтобы расти осознанно. Три метрики — CAC, LTV и ROMI — показывают, работает ли ваша экономика в принципе и сколько вы можете себе позволить тратить на привлечение клиента.

Ниже — минимальная рабочая модель. Её можно собрать в Excel за час, если есть CRM и учёт расходов на рекламу.

CAC — customer acquisition cost

CAC — это сколько вы тратите, чтобы получить одного платящего клиента. Считается так: все расходы на маркетинг и продажи за период, делённые на количество новых платящих клиентов за тот же период.

Что включать в расходы

• Прямые расходы на рекламу (Яндекс Директ, VK, инфлюенсеры, таргет).
• Зарплаты маркетологов и отдела продаж — полностью, включая премии и налоги.
• Подписки на инструменты: CRM, коллтрекинг, сервисы email-рассылок.
• Производство контента: съёмки, тексты, баннеры, агентства.

Что НЕ включать

• Расходы на удержание существующих клиентов (это считается отдельно).
• Общие офисные расходы (аренда, коммуналка) — они не маркетинговые.
• Зарплаты исполнителей, которые не занимаются привлечением (бухгалтерия, склад).

Пример: за март вы потратили 400 000 ₽ на рекламу + 300 000 ₽ на маркетолога и РОПа = 700 000 ₽. Получили 50 новых платящих клиентов. CAC = 700 000 / 50 = 14 000 ₽.

LTV — lifetime value

LTV — сколько в среднем один клиент приносит вам за всё время работы с вами. Это ключевая метрика, которая отличает «разовый бизнес» от «систематического».

Простая формула

LTV = средний чек × количество сделок за жизненный цикл клиента × маржа в долях.

Пример: средний чек 20 000 ₽, клиент покупает 4 раза за 2 года, маржа 30%. LTV = 20 000 × 4 × 0,3 = 24 000 ₽. Это «чистый» LTV — то, что остаётся после стоимости товара/услуги.

Тонкости для SMB

• Если бизнес существует меньше 3 лет — LTV ещё нельзя посчитать точно. Берите медианный срок жизни клиента, который уже понятен, и считайте на нём.
• Разделяйте сегменты: LTV корпоративного клиента и частного в одной компании могут отличаться в 10 раз.
• Учитывайте сарафан: если клиент приводит в среднем одного нового клиента, это добавляет к LTV стоимость ещё одной привлечённой сделки.

ROMI — return on marketing investment

ROMI — на сколько процентов вернулись вложения в маркетинг. Считается так: (доход от привлечённых клиентов − маркетинговые расходы) / маркетинговые расходы × 100%.

Но есть нюанс: «доход от клиента» зависит от горизонта. Если вы считаете ROMI за месяц, а клиент покупает раз в полгода — ROMI будет убыточным. Для SMB я рекомендую считать ROMI на горизонте LTV, а не месяца.

Правило здоровой юнит-экономики

Классическое соотношение: LTV должен быть минимум в 3 раза больше CAC. Если LTV / CAC < 3 — вы работаете в ноль или в минус, даже если кажется, что «деньги идут».

Если LTV / CAC ≥ 3 — можно безопасно увеличивать маркетинговый бюджет. Каждая дополнительная 1 000 ₽, вложенная в рекламу, приносит ≥ 3 000 ₽ в долгую. Это и есть зелёный свет на масштабирование.

Где собрать данные

• Расходы на рекламу — Яндекс Директ, VK Ads, коллтрекинг, подписки на инструменты.
• Расходы на команду — зарплатный лист маркетолога, РОПа, менеджеров.
• Средний чек и количество сделок — amoCRM или Bitrix24 (если они настроены правильно, см. предыдущие статьи).
• Маржа — учётная система или внутренний расчёт себестоимости.

Как автоматизировать

На первом этапе достаточно Excel или Google Sheets с ручным обновлением раз в месяц. Когда бизнес вырастает, есть смысл поднимать Roistat + DataLens — они считают эти метрики автоматически на живых данных. Но это отдельный проект и отдельные деньги.

Если нужно — у меня есть готовый Excel-шаблон с формулами под эти три метрики. Он скачивается по email-подписке, без обязательств. Ссылку оставлю в соцсетях.